A crise financeira é apontada muitas vezes pelos responsáveis da televisão portuguesa para a redução nas suas estruturas e no investimento em novos formatos. Contudo, vemos que o investimento publicitário aumentou em 2013, cerca de 15% tendo, porém, continuado a ser, sobretudo, direccionado para as generalistas e, em particular, para a TVI.
Dos 3.950 milhões de euros de investimento publicitário em 2013, mais de 46% é na TVI, perdendo, no entanto cerca de dois pontos percentuais face a 2012. Já a SIC e RTP acabam por arrecadar juntas, menos do valor de Queluz de Baixo. Assim, para Carnaxide foi 28,7% do total, crescendo em cerca de 5% face ao peso que tinha em 2012. Quanto à RTP representou em 2013 456 milhões de euros, ou seja 11% do mercado publicitário da televisão nacional.
Embora as audiências tenham sido em 2013 particularmente destinadas aos canais de Cabo, a verdade é que a publicidade ainda tem como principal interlocutores as generalistas que são emitidas em sinal aberto, e assim, as marcas procuram alcançar o seu público-alvo de forma mais direta, embora também mais dispendiosa, refere a Meios e Publicidade.
